Comment Kiprun compte intégrer le top 5 mondial
Kiprun, désormais unique marque propre de trail/running de Decathlon compte accrocher le top 5 mondial des équipementiers dans cinq ans. L’occasion de faire un point sur la stratégie de la marque lilloise, déjà incontournable en France.
Kiprun accélère, et sérieusement, poursuivant un objectif : intégrer le top 5 mondial d’ici cinq ans. L’ambition est forte, l’histoire est belle. Car cette marque française est encore jeune. Kiprun (« Keep on running » pour le storytelling) est née en 2018 après un premier chapitre de quatorze ans sous l’étiquette Kalenji, précédente marque Decathlon désormais disparue.
L’union fait la force
En effet, cet été l’enseigne sportive lilloise a opéré un revirement stratégique de premier plan. Trente de ses marques internes ont disparu de ses rayons (dont Kalenji donc mais aussi Evadict, sa marque de trail).
N’en subsistent que douze désormais, axées sur cinq univers : la mobilité douce, le cycle, la randonnée, le fitness et bien sûr, le running. Tous ont été désignés « sports prioritaires » par la nouvelle dirigeante, Barbara Coppola. Prioritaires, car des investissements y seront mis massivement, notamment du côté de la Recherche et Développement.
Pour entamer ce nouveau chapitre palpitant, la première étape a consisté à unir route, trail et athlétisme sous une même bannière, celle de la marque leader, Kiprun. Pas de doute, ce regroupement fait sens lorsque l’on sait que sept coureurs sur dix pratiquent alternativement route et trail2, et qu’ainsi, les technologies développées pour la route pourront bénéficier au trail, et vice-et-versa.
Kiprun, la course en tête sur le marché français
On ne vous apprend sans doute rien en vous disant que Decathlon est incontournable en France. Un euro sur trois pour s’équiper running est dépensé chez Decathlon. Le chiffre tient compte de l’ensemble des marques (adidas, Asics, etc. ) que vend l’enseigne sportive.
Que « pèse » Kiprun à elle seule ? Arnaud Leroux, nouveau directeur marketing & communication nous dresse l’état des lieux, à la lecture du dernier panel NPD.
« Sur le textile, Kiprun, regroupant Evadict, Kalenji et Kiprun est déjà « la » marque plébiscitée concentrant 70% de parts de marché. Ensuite, et cela pourra en étonner plus d’un, sur le marché de la chaussure de running en France, Kiprun est numéro 2 derrière Asics (26,2%), avec 18,9% de parts de marché1.
Sur le segment de la chaussure performance, le plus prisé, Asics est leader avec 32% de part de marché devant Brooks, Nike et Kiprun, qui figurent au coude au coude, entre 8 et 10 points. Sur le trail, Salomon campe en pôle position devant Asics et Kiprun (anciennement Evadict donc…), à niveau égal encore, autour de 19% » …
L’excellence produit en étendard
Soit une part de marché relativement impressionnante ! « La France, berceau de Decathlon, est le pays sur lequel nos performances sont les meilleures. C’est pour cela que nous nourrissons de grandes ambitions sur notre potentiel de croissance dans les autres pays, étant donné le point de départ sur ce marché », embraye le responsable, anciennement à la tête d’Asics France.
Comment Kiprun compte accrocher le top 5 mondial ? En misant en premier lieu sur son savoir-faire et la qualité de ses produits. « L’excellence produit est notre priorité depuis vingt ans et nous allons continuer dans cette voie. Il y a dix ans avec Kalenji, nous développions déjà nos chaussures avec des champions comme Benjamin Malaty et Sophie Duarte. Nous avons un vrai asset derrière nous, que ce soit dans l’industrialisation de nos produits que dans la connaissance du corps humain et de biomécanique » explique Anthony Dulieu, leader de la marque, depuis dix ans chez Decathlon.
Le responsable, par ailleurs bon coureur ajoute : « Faire savoir ce que l’on sait faire, c’est peut-être ce que l’on a moins bien fait jusqu’à présent, et ce pourquoi nous avons la volonté de prendre la place qui doit être la nôtre ».
Kiprun KD900X, l’entrée dans la cour des grands
C’est tout particulièrement sur le segment de la chaussure performance que Kiprun compte se démarquer ces prochaines années. Auprès des consommateurs, l’image « entrée de gamme » lui colle encore un peu trop à la peau.
Les lignes sont en train de bouger. La preuve avec la sortie en fin d’année dernière d’une première paire en carbone. Co-créée avec le champion Yoann Kowal, cette KD900X vedette amorçait déjà le changement de braquet. « Symboliquement, la KD900X nous a fait rentrer dans la cour des grands. La paire a bluffé non pas parce qu’elle était meilleure que les autres paires en carbone, mais parce qu’elle n’avait rien à envier aux meilleurs modèles pour un prix qui, lui, est imbattable » détaille Arnaud Leroux.
4 nouveautés chaussures route en 2024 dont une nouvelle paire en carbone
Une nouvelle version de cette super shoes, la KD900X LD sera dévoilée tout prochainement. Et sa petite sœur est déjà dans les cartons, nous précise-t-on. « Nous avons des projets partout et c’est extrêmement excitant. En 2024, nous dévoilerons 4 nouveautés chaussures, principalement sur la partie haute de notre gamme route, les produits ‘900’. 2025 sera plus une année tournée vers le trail, sur lequel nous allons aussi fortement accélérer ces prochaines années », précise Anthony Dulieu. La première nouveauté tout juste dévoilée, c’est une nouvelle KS 900.2 confortable et polyvalente, avec une épaisse semelle en mousse MFoam pour un amorti premium.
Le rythme des lancements va donc s’accélérer pour se calquer sur le tempo des leaders internationaux. Pour autant, pas d’itérations systématiques chaque saison, comme on l’observe souvent ailleurs. « Pour des raisons tout à la fois logistiques et environnementales, nous ne sortirons des produits uniquement que lorsqu’il y a quelque chose de nouveau et pertinent à apporter. Ce sont les sensations et la satisfaction des runneurs qui nous importent le plus », ajoute Arnaud Leroux.
Autre stratégie gagnante, s’associer aux meilleurs partenaires pour concevoir les produits. Les ingénieurs Decathlon travaillent ainsi déjà de longue date avec l’entreprise française Arkema. Ce leader mondial sur l’innovation du bloc semelle, est notamment à l’origine de la mousse Pebax qui équipe la KD900X. Kiprun travaille aussi avec Chamatex Group, référent pour sa tige Matryx résistante qui équipe sa paire de trail vedette MT Cushion 2.
Une équipe Kiprun choc
En parallèle, des athlètes portent désormais haut ses couleurs. Depuis 2022, son équipe féminine de trail (anciennement Evadict) fait un carton. Blandine L’Hirondel, troisième du dernier UTMB et Clémentine Geoffray, championne du monde de trail court 2023, pour ne citer qu’elles, courent en Kiprun de la tête aux pieds. Elle entame 2024 en trombe, en annonçant la signature de six athlètes traileurs. En tête d’affiche, Thomas Cardin, récent vainqueur de la SaintéLyon, Loïc Robert, vice-champion de France de trail court mais aussi Fleury Rou, Loïc Rolland, Gwendal Moysan et Pierre-Arnaud Bourguenolle
Sur la route aussi, la team naissante promet de s’étoffer dans les semaines à venir. Elle compte déjà Yoann Kowal, 43 sélections en équipe de France sur piste visant le marathon des JO 2024, et la jeune Méline Rollin, nouvelle étoile du marathon français.
A leurs côtés, une vedette nommée Paul Chelimo. L’athlète américain d’origine kenyane, double médaillé olympique sur 5000 m a fait confiance à Kiprun en vue des prochains J.O. S’associer avec un champion de cette trempe est une grande première pour la marque française. Et cela en dit long sur ses ambitions.
La performance accessible à tous
Le message adressé est fort : Kiprun propose des produits performants, capables de répondre aux exigences des meilleurs. « Que ces championnes et champions portent des produits grand public que l’on peut trouver chez Decathlon et non pas des prototypes réserver à quelques rares privilégiés de haut niveau, c’est une fierté. Cela correspond bien à l’image d’accessibilité qui caractérise Decathlon. On entend souvent par accessibilité le prix. Mais l’accessibilité, c’est aussi littéralement le fait d’avoir accès à, et c’est tout aussi important pour nous… » note Arnaud Leroux.
A l’occasion du dernier UTMB, les dix championnes de trail ont d’ailleurs re-signé avec l’équipementier français pour trois ans, sans hésiter. « Qu’elles aient toutes envie de poursuivre l’aventure avec nous en dit long sur la pertinence de notre projet, nos valeurs, nos ambitions et la qualité des produits que nous co-développons avec nos athlètes. Cela ne s’arrêtera pas là et nous ne nous interdisons rien. » conclut le responsable, qui esquisse un calendrier 2024 bien chargé.
1 NPD – Panel distributeurs, CAD 3eme trimestre 2023.
2 Étude réalisée par Esprit Running / Kantar Media Uniteam Active (2023)